Google Analytics: 如何更好的查看流量來源報告

2014-6-24 9:42:34 | 作者：sw996 | 0個評論 | 人瀏覽

很多人對于Google Analytics的流量來源數(shù)據(jù)有著各種各樣的誤解，除了訪客回訪的流量來源的覆蓋規(guī)則外，關(guān)于流量來源數(shù)據(jù)的話題仍有很多可說的內(nèi)容。

GA的流量來源報告中主要包括了以下三類流量媒介：搜索（含自然搜索和付費(fèi)搜索）、引薦和直接。此外，一些來自社交媒體（網(wǎng)站已被GA的社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站列表收錄，或是你已把社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站加到后臺中）的會話會歸為社交網(wǎng)絡(luò)流量。而我們也可以自定義一些流量媒介類別，比如我們可以把來自EDM的流量歸為一類。流量的分類似乎并不復(fù)雜，但實(shí)際上并不是這樣，我們在大部分的流量來源報告中看到的數(shù)據(jù)都存在歸類錯誤和數(shù)據(jù)不完整的問題。以下是一些導(dǎo)致流量歸類錯誤的原因及修復(fù)方案：

一些市場占比較小的搜索引擎的流量

GA有自己的一份搜索引擎列表，但這份列表并沒有包含世界上所有的搜索引擎，雖然偶爾也在更新增加一些新的搜索引擎，但缺失的搜索引擎還是不少，國內(nèi)的搜索引擎僅有少數(shù)幾個大廠商出現(xiàn)在列表中。即使是在國內(nèi)市場表現(xiàn)不俗的搜狗搜索，在2014年5月才被收錄。如果要對搜索的數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的收集與歸類，我們需要把國內(nèi)的搜索引擎（如神馬、有道、易查等等）在后臺中增加進(jìn)去。另外，如果要細(xì)分各搜索引擎的垂直搜索（如圖片搜索、視頻搜索等等）的關(guān)鍵字?jǐn)?shù)據(jù)，我們也可以按同樣的方法添加多個垂直的搜索引擎。

方案：在UA的后臺管理面板的自然搜索源中增加新的搜索引擎。下圖只是以Sougo為例，實(shí)際上大家以后不用再為Sougo作這樣的配置了。其他的搜索引擎可以使用類似的方法配置即可。

品牌詞搜索流量

品牌詞搜索流量指的是那些包含了“品牌關(guān)鍵詞”的關(guān)鍵字的搜索流量，如集團(tuán)品牌或公司名稱。雖然從技術(shù)上來說這屬于搜索流量，但這些訪問是熟知你的品牌或公司的用戶。他們可能一時記不住你的網(wǎng)站的完整地址無法在地址欄中直接輸入，因此使用了“品牌關(guān)鍵字”進(jìn)行搜索。比如用戶沒能記住凡客的網(wǎng)站地址vancl.com，因此他使用了“凡客”這個詞進(jìn)行搜索從而進(jìn)入凡客的網(wǎng)站。在理想的情況下，把搜索品牌詞的流量歸類為直接流量更合理些。而GA也提供把品牌詞流量轉(zhuǎn)化為直接流量的功能配置。

某品牌電商網(wǎng)站，其中60%的搜索流量使用的關(guān)鍵字都是品牌詞。乍一看，似乎大部分的流量都是流量都是來自關(guān)鍵字搜索，網(wǎng)站的SEO運(yùn)營狀態(tài)似乎比較健康，但事實(shí)上，該公司的網(wǎng)站SEO存在嚴(yán)重的問題，只是電視廣告做得比較多，提升了品牌的知名度從而帶動了品牌搜索量的上升。

方案：在Universal Analytics的管理界面設(shè)置：不把特定字詞（品牌詞）的搜索流量歸于自然搜索流量。如果你用的仍是傳統(tǒng)的Google Analytics，你可以使用_addIgnoredOrganic( )的方法來實(shí)現(xiàn)此功能。

被加密的關(guān)鍵字?jǐn)?shù)據(jù)

從2011年11月開始，GA中一些關(guān)鍵字?jǐn)?shù)據(jù)會顯示為(not provided)。用戶通過Google安全搜索（搜索鏈接以https://開頭）以及通過一些可隱藏搜索關(guān)鍵字的瀏覽器進(jìn)行Google搜索行為時，點(diǎn)擊搜索結(jié)果進(jìn)入網(wǎng)站頁面，網(wǎng)站的所有者無法獲取這些搜索關(guān)鍵字的信息。

只要用戶使用了Firefox瀏覽器搜索框或Chrome的 “多功能框” （合并的地址欄和搜索欄） ，或是用戶登錄了谷歌任意一款產(chǎn)品的帳號，Google搜索的關(guān)鍵字都會被加密。如果你做的外貿(mào)電商網(wǎng)站，你們會發(fā)現(xiàn)近幾年的(not provided)的關(guān)鍵字訪問數(shù)據(jù)的占比已越來越高。

如果你的網(wǎng)站主要面向的是國內(nèi)的用戶，那么Google搜索關(guān)鍵字加密對于你的影響并不大，因為Google搜索在國內(nèi)搜索市場所占的比例較小，但你要留意一下百度移動搜索的關(guān)鍵字被加密這一事件。從2014年5月開始，百度使用了一些算法加密了百度移動端的搜索關(guān)鍵字?jǐn)?shù)據(jù)，各個網(wǎng)站分析工具暫時無法對收集到的關(guān)鍵字進(jìn)行解密，會導(dǎo)致關(guān)鍵字報告中出現(xiàn)諸多無法正常顯示為中文的帶著一堆百分號的字符串。

方案：關(guān)于Google關(guān)鍵字顯示為(not provided)的問題，有些第三方廠商聲稱他們研發(fā)出了較為理想的算法和解決方案，可以估算出用戶具體使用的是哪些關(guān)鍵字，我還沒用過他們的解決方案，但我對于他們方案的期望值并不是很高。如果你是AdWords的用戶，廣告投放的搜索數(shù)據(jù)仍可以獲取得到。新版的Google網(wǎng)站管理員工具提供了更多詳細(xì)的關(guān)鍵字展示和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)也可以充分利用起來?；蛘呶覀兛梢约訌?qiáng)關(guān)鍵字著陸頁面的數(shù)據(jù)分析，基于著陸頁面而不是基于某個具體的關(guān)鍵字去優(yōu)化我們的關(guān)鍵字推廣工作。而對于百度移動端的數(shù)據(jù)加密的問題，已有第三方服務(wù)商可以提供解密方案，如有技術(shù)能力的可以自行研究一下，或者可以使用百度自家的統(tǒng)計系統(tǒng)，他們家的工具應(yīng)該可以提供這一部分的數(shù)據(jù)。

來自社交網(wǎng)絡(luò)的流量

社交媒體運(yùn)營需要很多的時間和精力，我們希望可以單獨(dú)地測量社交媒體運(yùn)營的效果。但是，社交媒體流量實(shí)際上是分為引薦流量和直接流量兩種。如果在社交網(wǎng)絡(luò)上推廣的鏈接URL沒有添加跟蹤標(biāo)識，那么這個鏈接在瀏覽器內(nèi)的點(diǎn)擊會歸為引薦流量。另外有很多的社會化網(wǎng)絡(luò)的推廣鏈接的點(diǎn)擊都是在移動端的App中產(chǎn)生，那么則會被歸為直接流量。

方案：對于在社交媒體中推廣的鏈接，可以先添加跟蹤標(biāo)識后再生成短鏈接進(jìn)行推廣。并在GA管理面板的社交媒體來源的設(shè)置區(qū)域中增加本地常用的社交網(wǎng)絡(luò)資源。這將有助于GA以一種更準(zhǔn)確的方式劃分引薦來源的數(shù)據(jù)。

來自郵箱網(wǎng)站或郵箱程序的流量

商家通常會給用戶發(fā)送促銷郵箱，引導(dǎo)用戶回到網(wǎng)站上產(chǎn)生購買，收到郵件的用戶很可能會在瀏覽器中打開他的163或QQ郵箱，然后點(diǎn)擊郵件中的鏈接進(jìn)入你的網(wǎng)站，如果你提供的鏈接是沒有跟蹤標(biāo)識的話，這些流量就會記錄為引薦流量。若用戶是通過郵箱程序（如OutLook）打開鏈接即會被記錄為直接流量。但其實(shí)真正的流量來源是郵件營銷，如果我們想很好地跟蹤EDM的效果，添加跟蹤標(biāo)識不失為一種好辦法。

方案：使用網(wǎng)址構(gòu)建器URL Builder 為電子郵件中的每個鏈接添加跟蹤標(biāo)識。這可以避免這部分流量被歸到引薦或直接流量中去，還方便我們對來自郵件的訪客進(jìn)行深入分析。實(shí)際上部分EDM服務(wù)商已把跟蹤標(biāo)識的功能整合到了他們的郵件系統(tǒng)中，這使得跟蹤標(biāo)識的配置變得更加簡單。

來自站內(nèi)的自引薦流量

如果網(wǎng)站上存在著部分頁面缺少GA跟蹤代碼或代碼沒有正確配置，那么從這此頁面到其他頁面的流量將會被顯示網(wǎng)站的自我引薦流量。另外，如果一個頁面打開后但很長時間（超過30分鐘）都沒有操作行為，這時你再點(diǎn)擊頁面上的鏈接進(jìn)入另一頁面，這時產(chǎn)生的新會話也會被歸為自我引薦流量。

方案：對于缺失代碼的問題，可使用工具Google Analytics Debugger或Scream Frog掃描檢查網(wǎng)站是否代碼配置不當(dāng)或丟失代碼。另外，在UA后臺設(shè)置不把特定域名的流量歸于引薦流量。

來自PDF、Word、PPT等文檔的鏈接點(diǎn)擊

來自非網(wǎng)頁文件的不含跟蹤標(biāo)識的鏈接點(diǎn)擊訪問均會被記錄為直接流量。很多PDF文件都會有一些頁面鏈接，但很少人會添加跟蹤標(biāo)識。

方案：建議把這些文件的內(nèi)容轉(zhuǎn)為網(wǎng)頁文件，這樣可在一定程序上擴(kuò)充你的網(wǎng)站網(wǎng)頁內(nèi)容的容量。若真的要給用戶提供一些非網(wǎng)頁的文檔，建議給一些重要的鏈接添加上跟蹤標(biāo)識。

來自即時通訊軟件的鏈接點(diǎn)擊

國內(nèi)有些企業(yè)喜歡利用QQ進(jìn)行推廣，但若沒添加跟蹤標(biāo)識，這一部分流量也會歸為直接流量。

方案：給推廣鏈接添加上跟蹤標(biāo)識。如果覺得鏈接太長可以生成短鏈接再推廣。

通過中轉(zhuǎn)頁面或程序跳轉(zhuǎn)的流量

這類跳轉(zhuǎn)多為后臺或程序自動完成，如果沒有添加跟蹤標(biāo)識，則會歸為直接流量。

方案：如有必要，為這些鏈接添加跟蹤標(biāo)識。

來自公司內(nèi)部的流量

很多公司里員工的電腦多會把公司網(wǎng)站設(shè)置為瀏覽器主頁，如果你沒有設(shè)置過濾內(nèi)部流量的視圖文件過濾器，內(nèi)部產(chǎn)生的這些流量也多會歸為直接流量，且他們的訪問行為會和一般的用戶有較大差異，會對你的分析工作造成捆擾。

方案：如果公司使用的IP是靜態(tài)或?qū)儆谝粋€某一個IP段的話， 設(shè)置一個排除公司網(wǎng)絡(luò)IP的過濾器。

小結(jié)

最后小結(jié)一下，我們通常是這樣理解GA里的三大流量媒介的：

• 搜索流量：通過點(diǎn)擊搜索引擎的自然搜索結(jié)果或付費(fèi)廣告過來的訪問

• 引薦流量：通過點(diǎn)擊其他網(wǎng)站（非搜索引擎站點(diǎn)）上的鏈接來到你的網(wǎng)站的訪問

• 直接流量：用戶直接在瀏覽器鍵入網(wǎng)站地址進(jìn)行的訪問

我們對于搜索流量與引薦流量的認(rèn)識與實(shí)際情況較為接近，當(dāng)然如果在搜索流量中把品牌詞的流量歸為直接流量，在引薦流量中把社交媒體的流量分離出來對于我們對于網(wǎng)站流量的構(gòu)成會有更全面的理解。

而直接流量的實(shí)際情況實(shí)際上要比上邊的解釋復(fù)雜得多，實(shí)際上GA中直接流量的真正定義是：未有明確的引薦來源的所有流量都屬直接流量。換句話說，直接流量并不一定是用戶直接在瀏覽器輸入你的網(wǎng)址進(jìn)行的訪問。也可以這樣說，來自非網(wǎng)站非搜索引擎或沒有跟蹤標(biāo)識的流量在GA中都會被歸為直接流量。直接流量是一個構(gòu)成復(fù)雜的流量來源類別，那些未添加跟蹤標(biāo)識的來自各類桌面端程序或移動端App及各類網(wǎng)頁文檔的流量都屬直接流量。