CCTV5是如何利用微信進行新媒體變革？【轉(zhuǎn)】

2014-7-24 12:12:38 | 作者：sw996 | 0個評論 | 人瀏覽

在剛剛過去的巴西世界杯期間，央視體育頻道在直播和相關節(jié)目中，在新媒體領域相比以往做出更多的變革，比如“5要贏”節(jié)目的APP互動設計，比如CCTV5微信服務賬號的運營等。

數(shù)據(jù)顯示，CCTV5微信服務賬號的粉絲在世界杯運營期間便超過了80萬，直接負責CCTV5微信服務賬號運營的是天脈聚源，天脈聚源執(zhí)行總裁尹遜鈺向騰訊科技表示，微信賬號讓電視臺直接延伸到移動互聯(lián)網(wǎng)，電視臺利用微信這個中國最龐大的社交媒體來完成社交傳播，并借助SNS平臺建立起自己的用戶群。

尹遜鈺透露，移動端的產(chǎn)品給CCTV5帶來了10%左右的廣告增值溢價，比如在移動互聯(lián)網(wǎng)側(cè)的品牌展示，包括競猜、各種新的游戲化的互動環(huán)節(jié)和話題，基于海爾品牌便給央視帶來了1200萬的新媒體增值，海爾投向傳統(tǒng)電視臺節(jié)目的廣告為4000萬。綜合下來，CCTV5電視側(cè)和CCTV微信端，整體加在一起為央視增加了10%的收入。

“CCTV5微信服務賬號的80萬粉絲，每個用戶都是活躍的實體用戶。用戶的互動行為非常豐富，能發(fā)起點對點的服務，實時地跟電視節(jié)目內(nèi)容、主持人發(fā)生聯(lián)系，隨時隨地參與抽獎等互動?！币d鈺表示。

這解決了電視臺長期以來的困境，即不知道觀眾是誰，收視率采樣也只是泛泛統(tǒng)計。尹遜鈺總結(jié)了此前廣電做新媒體的方式和困境：首先是直接運營節(jié)目內(nèi)容的新媒體渠道，但微信公告號不能做互動、微博只能傳播；第二個是做網(wǎng)絡電視臺，但網(wǎng)絡電視臺越來越像互聯(lián)網(wǎng)，跟電視本身一點關系沒有，只是把內(nèi)容拿出來了；第三個是做OTT，把電視的版權(quán)做到終端里，但依然競爭不過互聯(lián)網(wǎng)。電視臺的新媒體業(yè)務沒有技術(shù)支撐，和電視側(cè)結(jié)合很薄弱。

而手機和電視的互動，讓傳統(tǒng)電視向移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了延伸，和用戶群之間建立了新的橋梁。PC觀看是分散電視臺收視率的，手機互動則可以把用戶拉回。手機端微信服務賬號的一些應用，比如抽獎、游戲、直播互動，借助CCTV5和CCTV5微信賬號，把節(jié)目和服務打造成一個統(tǒng)一的新平臺。這條橋梁上跑的內(nèi)容，包括電視節(jié)目的直播、點播、用戶搜索，還綁著各種消息和互動，包括廣告、商品和O2O以及一些游戲類的東西，電視和購物也能發(fā)生強關聯(lián)。

另一方面，CCTV5微信服務賬號用戶能產(chǎn)生較精準行為數(shù)據(jù)，這也有利于后續(xù)有針對性產(chǎn)品設計和推廣。

電視臺也在不斷進化，更加移動互聯(lián)網(wǎng)化，尹遜鈺表示，接下來將把CCTV5微信服務賬號模式做成常規(guī)化，面向全國電視臺和精品欄目普及，進行粉絲用戶運營，包括體育類、綜藝類、新聞資訊類、民生類，尤其是民生類，產(chǎn)品可以實現(xiàn)線上和線下聯(lián)合，比如美食節(jié)目，在手機上可以告訴用戶店面在哪、價格、提供優(yōu)惠券等，直接把電視產(chǎn)業(yè)進行了延伸。