關(guān)于營(yíng)銷方案的那點(diǎn)事情，不吐不快，本人也不知道寫了多少大大小小的方案，其中，有些方案執(zhí)行得很好;也有一些基本沒(méi)有效果;總的說(shuō)來(lái)，大多數(shù)方案沒(méi)有得到很好的執(zhí)行，這其中當(dāng)然也有方案本身的問(wèn)題;也有企業(yè)資源、實(shí)力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的問(wèn)題。
那么，怎么制定可執(zhí)行、可操作的方案呢?
本文所說(shuō)的營(yíng)銷方案包括：品牌、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品上市、推廣、促銷方案等等，基本涵蓋了營(yíng)銷方方方面的文本和執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)細(xì)則。
以下是幾種典型的對(duì)營(yíng)銷方案的認(rèn)識(shí)。企業(yè)認(rèn)為：營(yíng)銷方案嘛，就是做什么事情，••••但企業(yè)和執(zhí)行人員看完之后不知道如何下手。還有幾種：一些是把規(guī)劃寫成了一個(gè)創(chuàng)意和定位;另一些把營(yíng)銷方案整成了一個(gè)分析報(bào)告，更有一些僅僅是列出了問(wèn)題，沒(méi)有解決問(wèn)題的思路和策略。
以上是幾種典型的方案誤區(qū)。
企業(yè)銷售人員的方案，簡(jiǎn)單是簡(jiǎn)單了，但問(wèn)題也很明顯。最主要的是沒(méi)有分析，沒(méi)有策略和方法，也就是系統(tǒng)性不夠。曾經(jīng)一個(gè)客戶這樣跟我說(shuō)：你們的方案太復(fù)雜了，分析的部分和數(shù)據(jù)的部分可以不要，就告訴我們?cè)趺醋鼍托辛?。之后，把這些作為了附件，提交了修改后的方案，他又說(shuō)：你們策劃的方案不行啊，總是感覺(jué)差點(diǎn)什么。
你看出問(wèn)題出在哪里了嗎?
我跟他說(shuō)，為什么你會(huì)覺(jué)得方案缺了點(diǎn)什么呢，就是因?yàn)槟玫袅四切┓治龊蛿?shù)據(jù)，因?yàn)檎沁@些分析和數(shù)據(jù)是得出“策略”的基礎(chǔ)，也就是告訴你為什么要這么做?，F(xiàn)在沒(méi)有了這些分析，你自然會(huì)感覺(jué)“缺了點(diǎn)什么”了。這時(shí)，他似乎也恍然大悟了!就是啊，為什么要這么做，得有說(shuō)服力嘛。
另外一種是“紙上談兵型”，坐在家里憑借著一個(gè)想法和二手資料，以及一些零散的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始了“創(chuàng)作”，方案寫的頭頭是道，資料非常詳實(shí)，數(shù)據(jù)也一大堆，運(yùn)用了很多的模型，PPT做得也很有邏輯性和精美絕倫。但是，幾百頁(yè)的PPT之后，僅僅是得出了一個(gè)策略和定位。也就是“看似非常強(qiáng)大”，實(shí)則毫無(wú)用處。
為什么呢?第一，可執(zhí)行的營(yíng)銷方案不是在家里或者訪談一次就能做出來(lái)的，需要跟客戶反復(fù)的溝通，親臨一線市場(chǎng)，看現(xiàn)狀，找問(wèn)題;第二，方案的“策略”往往不是最優(yōu)的策略就是最好的，要看企業(yè)所處的位置以及資源的整體情況而定，這更加需要溝通和商量;第三，是渠道和團(tuán)隊(duì)的情況，整個(gè)渠道能否支持這樣的方案;第四，是領(lǐng)導(dǎo)的重視程度，如果高層很重視，往往可以事半功倍，反之很難;最后，不要僅僅為寫了一個(gè)營(yíng)銷方案而寫方案，方案最后一定要可以執(zhí)行，否則有什么用?漂亮的方案不是目的，能落地的才是最好的。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須明白：整個(gè)營(yíng)銷方案一定是在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略之下的，為了達(dá)成一個(gè)或者兩個(gè)目標(biāo)而制定的，不要忘記了最后的評(píng)估和改正。
可執(zhí)行的幾個(gè)要點(diǎn)：
1、好看不如實(shí)用。
有些方案前面有一大堆公司、團(tuán)隊(duì)、工具、作業(yè)流程的介紹，看了基本不想看方案了，這大概就策劃、咨詢公司的通病。另外就是過(guò)于追求形式而放棄了內(nèi)容。為了顯得強(qiáng)大，生硬的堆砌一大推資料、案例、工具，看了頭都大了，其實(shí)，有一般的內(nèi)容可以省略。找到關(guān)鍵問(wèn)題，并制定策略，然后有一個(gè)解決問(wèn)題的步驟和計(jì)劃，對(duì)于規(guī)劃這就夠了。如，品牌規(guī)劃案，很難解決所有問(wèn)題，再如，一個(gè)產(chǎn)品上市案，又怎么能解決渠道所有的積弊呢。
2、套路不如關(guān)鍵點(diǎn)。
任何問(wèn)題就要按照慣有的思路來(lái)進(jìn)行分析，從市調(diào)開(kāi)始，規(guī)劃、傳播、產(chǎn)品、營(yíng)銷、執(zhí)行••••••做完收工，至于行不行，有多行，效果怎樣，沒(méi)人管了，反正方案做好了。其實(shí)，很多時(shí)候，客戶并不需要什么都做，客戶有時(shí)候可能還不知道自己真正需要什么。如果客戶對(duì)自己很了解，你給出一套放之四海而皆準(zhǔn)的套路，客戶會(huì)阻止你;如果客戶不知道自己真正需要什么，那就很難辦了。
去年服務(wù)的一個(gè)客戶，客戶認(rèn)為自己的產(chǎn)品和品牌都很好，而且對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)和終端也比較滿意，唯一覺(jué)得差距大的是：團(tuán)隊(duì)。并不難理解，老牌國(guó)有企業(yè)嘛，人員問(wèn)題一般是主要問(wèn)題。為啥啊?進(jìn)入這個(gè)團(tuán)隊(duì)做銷售的，都是一些關(guān)系戶，大都是沒(méi)有辦法拒絕的，再有，就算有點(diǎn)能力，也被壓制住了。很多東西執(zhí)行下去當(dāng)然就會(huì)走樣，高層領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)然會(huì)覺(jué)得團(tuán)隊(duì)的能力不夠了。
既然團(tuán)隊(duì)能力不夠，當(dāng)然要培訓(xùn)了。高層就決定要引入一些培訓(xùn)課題，接觸下來(lái)，發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)解決不了根本問(wèn)題。為什么?首先，觀念和心態(tài)短期內(nèi)可以調(diào)整，但長(zhǎng)期還得靠自動(dòng)自發(fā)的目標(biāo)和激勵(lì)制度;其次，渠道問(wèn)題首當(dāng)其沖，而不是團(tuán)隊(duì);第三，團(tuán)隊(duì)只要做三件事：一是計(jì)劃、二是工作內(nèi)容、三是工作標(biāo)準(zhǔn);最后是激勵(lì)機(jī)制。
三板斧下去，問(wèn)題解決了大半，至于終端、產(chǎn)品線、新品、推廣的問(wèn)題都基本迎刃而解了。
3、理論不如經(jīng)驗(yàn)資源。
以前，經(jīng)?？吹戒N售部門和市場(chǎng)部門在年終的會(huì)議上相互指責(zé)和推諉;現(xiàn)在又見(jiàn)到做過(guò)銷售的人進(jìn)入策劃行業(yè)時(shí)跟“純策劃人員”的格格不入。純銷售經(jīng)歷的人會(huì)認(rèn)為策劃很虛，講了一半天不知道講什么，還不如直接干一場(chǎng)最好;而策劃和咨詢?nèi)擞终J(rèn)為銷售人眼光短淺，沒(méi)有策劃和規(guī)劃，只知道銷售思維。但如果落實(shí)到可執(zhí)行的方案，我認(rèn)為理論不如經(jīng)驗(yàn)資源。比方說(shuō)：一個(gè)新品要操盤，你該怎么做、要做什么、策略是什么、要注意什么，你知道嗎?
做策劃的人大概就不知道怎么做了吧。還得要有營(yíng)銷和的思維的。如新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路，趨勢(shì)、口味、組合、包裝，列出計(jì)劃和時(shí)間表;市場(chǎng)部分：賣點(diǎn)提煉，推廣的策略;渠道招商、終端鋪貨，推廣，所謂動(dòng)銷部分。關(guān)鍵點(diǎn)的把握，如果沒(méi)有做過(guò)怎么會(huì)操作呢。
4、強(qiáng)壓不如溝通協(xié)調(diào)。
如果高層很重視，推進(jìn)壓力自然少了很多，但也不能總靠上層來(lái)壓。如果中層大多數(shù)人沒(méi)有動(dòng)力，不想?yún)⑴c，就成干不成。所以，要將中層調(diào)動(dòng)起來(lái)，只要他們有目標(biāo)感和積極性，推動(dòng)力自然很強(qiáng)。
美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰•奈斯比特說(shuō)：“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是管理的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于每個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部成員之間及其與外部組織的有效溝通上”。是的，要溝通，更要有效溝通甚至是高效溝通，沒(méi)有效率的“溝通”有時(shí)候適得其反。溝通起到的作用是“了解需求，建立彼此的信任，使目標(biāo)更清晰”。
5、宏大不如分階段步驟。
宏大目標(biāo)有了，但要分成一些階段性的目標(biāo)。因?yàn)樘蟮哪繕?biāo)，反而讓人覺(jué)得高不可攀，失去了追逐的勇氣和興趣。比如：某區(qū)域市場(chǎng)，新品在旺區(qū)、旺點(diǎn)的鋪貨率第一階段要達(dá)到40%，第二階段要達(dá)到60%以上••••••其他小店、二批商、特約分銷商、BC類終端的產(chǎn)品組合、陳列、廣宣、促銷、試飲、買贈(zèng)等等都可以制定階段性目標(biāo)。
可執(zhí)行還需看效果：
其一，執(zhí)行的效果取決于什么?你的方案是否告訴客戶要做什么、怎么做、分幾個(gè)步驟做、誰(shuí)來(lái)做，而且要條理清晰、策略得當(dāng)、計(jì)劃明確、分工到人。
其二，效果是檢驗(yàn)營(yíng)銷方案的唯一標(biāo)準(zhǔn)，很多方面的問(wèn)題，沒(méi)去做之前可能會(huì)大致考慮到一些，但真正去操作會(huì)出現(xiàn)很多意想不到的問(wèn)題，所以需要調(diào)整和修正。
其三，評(píng)估，階段性的評(píng)估，不但需要調(diào)整和修正，更需要達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)沒(méi)有，達(dá)到了接下去怎么做，達(dá)不到又要怎么做，問(wèn)題主要是哪些等等。
不可脫離整體營(yíng)銷戰(zhàn)略及目標(biāo)：
不要僅僅為方案而方案。為了長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及目標(biāo)，可以放棄短期的促銷和推廣。所有的營(yíng)銷方案必須要為長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。什么是戰(zhàn)略?戰(zhàn)略就是要保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
將短期的銷售和長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，才是我們制定可執(zhí)行方案的根本目的所在，沒(méi)有未來(lái)，當(dāng)下也是朝不保夕的。從這個(gè)意義上說(shuō)，就是：不在乎你現(xiàn)在的位置，關(guān)鍵是你所朝的方向。用純粹的銷售思維去解決長(zhǎng)期的營(yíng)銷問(wèn)題，也是會(huì)碰壁的，霸王涼茶不就是最好的例證嗎!
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